移动互联网时代已经到来
2014-11-14 13:20
由对外经贸大学主办的“中国O2O高峰论坛”于2014年11月14日在北京举行。上图为阿里巴巴集团副总裁、研究院院长高红冰。以下为演讲实录：
高红冰：尊敬的林校长，尊敬的各位来宾、各位企业家和朋友们大家上午好。非常荣幸有机会来O2O的论坛上来分享我们在电子商务当中一些实践，因为接下来整个的会议日程里面的安排，下午和明年或者后天的讨论都有很多很实操作性的案例，那些专家的发言或者企业家的发言更多是O到O的落地，希望看到一些精彩的东西，我想我开场的一个发言的话，我更愿意把时间度拉得纵深一点，就是让我们看一下过去时间的中国在电子商务互联网方面发生的一些事情，同时又用过去的纬度重新看下一个五年或者十年，以此看我们O2O的这样一个变革，他在这样一个大的产业变革当中的一些定位。
刚刚结束的双十一我想大家都已经在刷屏了，都看到这两天的精彩的让大家很震惊尖叫的一些结论，我们看到双十一的数据，可能大家都知道，它完成了571亿的这样一个规模，这个规模很有意思，恰好是杭州的一个区号，不是人为的，这个数据其实是两部分构成，一个由国内整个的交易构成，大概是在568亿这样一个国内的交易，还有一块我们叫阿里国外人买国内的交易，把这块加上就到了571亿，但是571亿里头，我们今天看一个数字，就是黄金(1156.00, -5.50, -0.47%)分割线，大概去年的交易规模是362亿，再加前面的交易规模是169亿，每年都会发生一件事情，就是把前两年的数字加起来大概会接近今年的新一年的数据。大家可以用这个推测，明年会不会这个数加上一年的数，不知道。但是从这个数字我想解读几个大家关注的要点。
第一个要点，这次数据的背后，大家看42.6%的那个数字，那个是无线的一个交易，无线的交易里头我去年在讲这个数的时候是21%，就是手机下单手机支付的，到今年的数字到42%，去年讲翻一倍接近50%，这个数字到来其实跟这个数高度切合的一个东西。O2O怎么理解？如果在大图上看O2O的话其实很简单，就是O2O的大量的产品，O2O早就有了，其实就是手机今天来了。手机把互联网的一个连接，弥散到了任何一个地方或者任何一个时间里头去，当这个数据出现以后，O2O的标志已经出现，就是将近有一半的交易今天是在手机上去做的。
所以接下来的时间里头，由手机端由移动端所发起的这些交易或者商业或者一些体验会变成商业上主流的一个发展的主阵地，所以从双十一的数据来看，42.6%的数据已经在大数据层面上，因为它当天参与交易的人将近3个亿，有那么多的商品被买卖掉，绝对一个最大的交易场景下的数据，其实已经告诉大家，移动互联网今天不是在讨论的问题，今天已经变成消费者在用它进行购物狂欢的一个现实。
接下来的时间里头这个数字会超过50、超过60，可能更大程度的渗透到人们生活中。
第二个特点，这次双十一我刚才讲到国外的买家大量的在买淘宝天猫[微博]的这些商品，同样的话，这次也有大量的国外的商品通过我们天猫国际和淘宝海淘一样来购买国外的商品，所以这是第一次在阿里巴巴上市以后，第一次的购物狂欢节，也是一个全球化的第一次购物节，国外的买家今天已经可以用国外的信用卡做支付，把购物买到国外去，这个事情已经在今年的双十一大量的发生，国内的买家，尤其三四五线城市的消费者，第一次可以用淘宝天猫购买我们过去必须到国外或者到北京一线城市才可以购买大品牌的商品。所以大品牌利用天猫这样一个平台能够让他的商品覆盖到三四五线城市去。
第三个我们看到这次是非常大的一个数据驱动的这样一个交易。怎么看到这个事情？就是大量的消费行为，包括前面的这些商家的备货，以及紧接着发生的整个物流快递的递送，都是今天用数据驱动的，没有这个数据的驱动今天很难实现一个巨大的交易平台。在这次双十一的时候，我们整个下定单完成的包裹在天猫平台上已经完成2.78亿个包裹，大家知道平时每一天下单的包裹数大概在2700-3000个包裹。所以消费者巨大的诉求的聚集带来了整个繁荣或者是整个的一个尖叫。
这个场景其实进一步告诉我们中国经济的活力，中国经济的中国的消费者在靠互联网连接起来的买家和卖家实现了很好的用户体验，完成了这样的交易，这个交易是历史性的，我们也看到这样一种交易的背后，其实消费者的期待和消费者的诉求其实都在发生更进一步细分的变化，今年的双十一所呈现的特点更加看到一些消费细分的一些变化，消费者更加在一些自己喜欢或者自己更加偏好的一些产品上更加聚集，而不是一些通用的一些商品的聚集，这些是随后大家可以进一步的看到，关于双十一后面的一些解读和分析。我就不做过多的解释。
回过头来看一些数据，这个数字大家可以比较一下，这个数字就是整个24小时过来整个交易的数字，这个网上都有了，这个数字我想稍微说明一下，当时你看到刚开始交易的时候，那个交易的数据大量的往上走的时候，三分钟完成了10个亿，三分钟的10个亿，在去年是6分钟到7分钟完成的，但是今年缩短了一倍的时间，5分17秒完成了20个亿，我们看到下一个数字到了中午的时候，就12点的时候，差不多超过了300亿，在当时一百亿完成的时候是38分钟，就疯狂的下单，我一度看到手机支付的那一端最高峰的时候达到72%，手机抢单秒杀被电脑来得快，而且方便，你用电脑打开再去准备再去翻页，没有手机快，所以一开盘的时候，手机的支付是巨快的，到了后面一个小时以后，聚划算这个交易上，当时聚划算的平台上一个人只能买一个，到一个小时以后可以买多件，所以交易就上来了。38分钟完成一百亿的交易额，我们觉得这个事情很值得玩味。这个图把12年、13年、14年的数据，12年用37分钟完成10个亿，但到了14年双十一是38分钟完成100亿。所以你可以想这个速度之快。
你看到了100亿的时候在去年什么时候完成的，是13点18分完成的，去年的双十一的时候完成100亿是5点49分，差不多有5个多小时，今年是38分钟，你可以想象人们对购物的热情，在12年的时候，全天完成190亿，13是在下午的时候1点半，但是今年在下午1点左右就完成了，所以你看这些数据的时候，稍微做一个比较就发现，互联网的渗透以及人们对网络购物的这种诉求以及整个卖家网商和这些传统的企业，包括像海尔这样的，好多的传统企业都建立电子商务部门，都在天猫上开店，然后在网上做营销。最大的差别在什么地方呢？就在于这些制造业企业或者大的品牌商到淘宝天猫去开店的时候，能够实现最大的价值就是可以在第一时间直接掌握他的消费者，而在自营平台上，在传统的自营平台包括今天的互联网的自营平台上，他们无法在那块直接开店掌握消费者，他是由自由平台进货控货然后再给消费者，所以供货商无法把消费者的信息掌握到手的。天猫和淘宝可以直接跟消费者接触，这是一个平台化的商业带来的一个作用。
我们稍微再看到上十一的数据背后，稍微再回顾一下互联网的发展，我们都知道在1994年的时候，中国跟国际的互联网建立了连接，在那一年，应该有三条专线连接到了美国，这是最早的中国跟互联网的连接，但是二十年过来，我们现在看到互联网在彻底全面深入的改造，改变中国的经济和社会整个的面貌，这个变化是空前的。在这样一种互联网高速发展，我们一批一批发展过来的情况下，我们怎么理解电子商务？好像还是有人今天有人理解成就是一个买东西的地方就是一个购物的地方，今天还是有大量的人这样认为，但是我刚才跟大家讨论的，像海尔这样的电子商务部门，今天借助于这样一套生态化互联网进行交易之后，当时的一个讨论，在十五年前这个话题始终被不断不断的热潮，大家在这个概念上花了太多的时间，这些讨论其实是没有意义的，因为它是一个假问题，我们今天看到整个的电子，以电子这样一个纬度去看待的话今天的本质发生了大量的变化。最早用在电子商务上这个电子可能主要指一个3W，就是怎么用一个网站发布信息，通过发布信息来做它的商业，这是最早的理解。紧接着后面发生的事情大家可以看到，除了用WAP去做的话还用移动用数据用社交去做，这些都带来了我们理解上的一些变化。实际上真正的理解走到今天来看的话，我们更愿意理解成一个基础设施，理解成互联网的商业体或者互联网的经济体。它是由一个买家卖家服务商和各种各样的生态体系决策组成的一个决策经济体，在这样的情况下电子发生了很大的变化，同样商务的概念也发生了一个巨大的变化。但是在今天，以互联网的视角下来看待商务的时候，其实已经不是这个概念了。
我一会会讲到怎么理解用户理解消费者理解客户，这些已经有很大的一些区别。在早期的时候，更多的人会把电子商务理解成一个工具，后面的人理解成一个销售的渠道，像我刚才讲的，应该看作一个互联网的经济体，它区别于工业经济规模经济的一种新的业态，这种新的业态会呈现出一种O2O的形式，以一种数据化的形式，以一种消费者驱动的形式在展开，它呈现出跟过去工业经济完全不同的模式或者他使用的一种业态。怎么看待在中国的电子商务的发展？我觉得有几个很重要的节点或者特点。首先我们看到双十一是一个代表的，571亿交易，背后为什么能够形成，我们追诉它过去历史的时候会发现，它实际上有两个O去驱动的，我讲的是宏观一些的线条。第一个O是在08年金融微机以后，中国巨大的生产制造能力的过剩，它要找出处，它对接了淘宝对接了互联网，所以沿海地区的生产制造能力这个线下的生产制造能力对接到互联网上，它由线下转到线上，所以大量的物品通过淘宝这样的平台可以卖到全国，尤其卖到了三线四线五线城市，卖到年轻的80、90后这些三线四线城市，他们由线下的消费者上到了线上来，所以两端的买和卖的群体加入到中间巨大的统一市场当中来，实现了空前的O2O的大场景。所以在中国发生的巨大的O2O的景象其实在电子商务来看待就是这么一种场景。
我们看到在淘宝网[微博]从08天的时候，第一次超过了1000亿的交易规模到12年超过了4000亿的规模，中国有巨大的加工生产能力，它很成功的转移到支持线上的消费者，所以这个是我们讲08年全球金融危机以后，由一个外贸的，中国经济增长的外贸模式，WTO[微博]加出口外贸这样一个模式，转换成中国的互联网和内需这样一个结合的模式，所以这个模式的转化的背后就是从Offline。它由这些每天几千万的包裹，几百万的商家和几亿的商品，包括那么多的网民，每天在淘宝上去进行购物，今天登陆淘宝购买的消费者超过一个亿，一个大量场景的交易带来大市场的显现，而这个市场的显现背后其实回到互联网上来，就是互联网背后计算驱动了这样一个商业最终的一个落地。
我们也看到在过去五年在中国的话，互联网商业基础设施进一步的再完善，我们的宽带的接入我们的云计算数据中心，我们大量互联网的系统大量的构建带来了一个空前的发展。未来的五年电子商务往什么地方发展？我想跟大家做一点分享，从微观和宏观几个层面来解读一下。首先在宏观上去看待的话电子商务带来一个很大的机会就是习主席亲政以来带来一个新的变化，中国的经济由过去的出口贸易和投资去驱动的这个经济转向了一个内需和消费进一步起动这样的经济，我们看到中国面临到很多很多新的一些矛盾，这些有矛盾的爆发，有长期发展的信心，还要有改革的信心，这些东西不展开讲。今天迎接了一个全球信息革命的这样一个成果，同时带来一个弯路便道超车的机会，同时互联网今天在倒逼着一个改革，这是我们看到一个经济增长背后很重要的导致动力系统，今天中国经济的发展，那么大驱动力的背后是由消费端内需端释放出来的活力，由这个活力所驱动进一步的改革带来巨大力量的增加，这个引擎是非常巨大的。
我们的电子商务在解决整个经济增长的就业问题，我们的电子商务在扩大整个国内的消费，同时，整个电子商务的发展从零售端开始到批发端，或者回到互联网重构，我们发现在改造中国的经济结构，所以在这个意义上讲，电子商务的发展今天高度的结合，由一个草根驱动的一个互联网的经济跟国家的大战略切合在一起的时候，我们看到这样一个增长的活力和爆发点，在未来的五年会持续的增长，这是我们看到的一些好处。如果具体看一点到底好在什么地方？就是市场在什么地方？我们再稍微进一步分析发现，首先第一个市场会来自于农村电商，就是我们去解读双十一的数据也好，解读整个淘宝天猫的数据也好，超过一半的消费是来自于三四五线城市的，也就是说不是来自于大城市的，所以在整个城市的边缘区发生的这样一个零售革命，今天的互联网的零售革命是一个巨大的新市场，所以能够让农民们在第一时间跟一线二线城市一样享受购物的公平和便利，是今天互联网给大家带来的一个好处。
今天工业经济无法用商业基础设施覆盖三四五线城市，而今天互联网可以做到这一点，下一步互联网会做得更好。我们在调查中发现，在农村市场上，农村的购物的手机的渗透率高于一线二线城市，大概高过了三个百分点，所以有理由相信移动互联网的出现和爆发会在更大程度更大范围内驱动农村市场的电商化，所以农村的市场是一个巨大的增量市场。阿里巴巴过去两个月时间里头也在积极的布局农村市场，准备在未来的三年用一百亿的投资推动一千个县里面的十万个行政村让他们推村掏业务，让村里的小卖店升级成网络零售的店。能不能基由小卖店，让农村的消费者通过服务站的帮助去购买淘宝的商品。所以可能会构成这样一种升级或者是转型，而这个升级转型的背后会带来一个巨大农村市场需求的满足。
第二个就是我们看到一个三公的消费，所带来高端消费逐渐的被挤压，这些消费会被转移，转移到腰部和腰部以后的消费者会得到这样一些消费的需求，所以包括政府的国企采购的阳光化，进一步通过互联网的采购阳光化，也会进一步有挤出效应，整个购买结构的调整会变成支撑到在线交易的成长。
第三个红利的市场，我们看到就是网上自贸区的市场，从全球的角度怎么买全球卖全球的问题，能不能够由互联网来帮助世界各国的人民一起实现一个刚才讲到的，像三四五线城市的消费者一样购物的乐趣，购物的天堂，是接下来一个巨大的市场，今天由过去的大宗的一般贸易今天转向这些小包裹碎片化B2C的模式是未来的电子商务在国际化的一个新的增量市场。在这种改革红利驱动下所带来的增量市场上，我们看到未来的五年电子商务有巨大的一个新增或者是增量的空间，可以去实现。
在这样一个大场景下，我们看到了一个什么？是一个一个的产业被互联网化，我们看到行业上的变革，当然我们已经看到今天媒体行业通讯行业广告营销行业，今天被互联网化，被互联网改造成一种新的业态大量的呈现，在现在和未来一段时间里头，餐饮、旅游这些行业包括教育都会进一步被互联网进行改造。在这样一个场景之下，O2O的场景，以我的理解可能是由这些互联网的生态系统的公司，他们聚集了大量的用户和消费者，他们又掌握了大量消费者和用户包括商品的大量的数据和信息，基由这样一个网上的电子商务互联网的经济体，他们开始跟线下的商业做结合，然后一步步实现和推动线上商业的转型，线下的制造业也在一些部门开始他们的电商，开始他们的互联网服务，进一步也要应和这样一个融合。所以跨界的融合和行业的被互联网化同时发生，再重构一个新的商业生态体系。
我想在O2O的背后，其实更大的一个逻辑是互联网在重新改造整个的消费商业和产业的生态，这是我们看到一个基本的背景。在这个基本的背景背后，我们再看中观层面上的O2O，就是消费者首先被互联网化，今天已经形成了中国6亿的互联网用户，3亿的网购人群，你可以理解成他已经被电商化，六亿互联网人群可以被理解成被互联网化，你右手边的消费者被互联网化以后，就是我们零售商就是几百万的卖家把商品品类放到互联网上的时候他已经被互联网化，会让批发商进一步互联网化。所以是一个逆向改造的过程，所以品牌商生产商，包括上游的生产资料也不免的被互联网化，其实就是传统的行业和企业怎么采用互联网移动互联网或者用数据去驱动去重新看待变革他们商业的过程。所以这个逆向的互联网化当中我们看到物流和金融同样在进行互联网化的过程，这是我们看到一个中观层面的产业O2O的过程。
未来的五年会发生什么？可能再往前看到不是简单的卖东西，今天你看到像淘宝工厂这样的东西出现，他们卖的是制造业的生产能力，他们把生产线拿出来放在日历表上去排期进行销售，他们卖的不是商品，卖得是生产线的时间，卖的是产能，所以制造业的互联网化，很好的用一种在线经济的方式呈现出来，我们看到在淘宝工厂的平台上，有这些各种各样的服务被植入进去。我们也看到这样的模式会不会出现？就是大规模的定制，在数据驱动下的大规模定制，大规模个性化定制生产的案例大家有机会去看到青岛的红利，青岛的红利一年能够生产一百万件服装，每一件服装都是个性化的，没有两件是相同的，从前面的订单放进去到生产线服装拿出来，一个礼拜的时间可以做到。今天已经可以实现一年一百万件服装的生产，形成十一亿的销售规模。所以基于大数据的大规模个性化定制不是不可能，而是有大量的先行者已经在开始开展他们的业务，今天我们看到的景象在这次双十一当中，你看到卖得最好的那家叫韩都衣舍，在这种生产作业的背后，今天的制造业必须发生的变革是过去是一个长周期，刚性生产的链条，今天要变成一个产能随时可变的快速反映的供应链的链条这个时候要求制造业作出新的调整。
我们再去看到消费者的变革，是这些互联网的原住民在成为消费的主力人群，大家看到一个是三四五线城市的消费者变成互联网的主消费人群，但是更关键的是今天的80、90后在变成主力的消费人群，这些消费者新的数字消费者跟传统的60后、70后完全不同，今天是以移民到互联网，是在工业经济的场景下掌握销售，掌握商业的，他们今天要移民到互联网上去，但是新的这一代人，他们生来就在手机上，生来就在互联网上，所以他们不需要被教育，而是他们会教育新一代，教育老一代。所以今天发生的事情是这样一个场景，新的消费人群新的这些个性化的消费者，他比前面的那些60、70后更加彰显个性，可能会变成创业者，整个商业的创业主体也会变成在线的80、90后。过去一个企业家要把生意做到一千万大概需要五年到十年及今天对他们来讲，恐怕就是两年三年或者一年就能达到的一个目标。今天的速度和规模已经是空前。我们再看马佳佳做的更加的直接，她在描述说，找对象，70后怎么找，80后怎么找，都发现完全不同。找对象的标准发生的很大的变化，包括90后对消费的期待也发生了重大的变化，就是今天90后的人更多的是去体验一种心理消费，而不是体验一种原子物理的消费，甚至买到爽比买到一个有用的东西更加有价值，可能更加直接的是这样一些东西。这种勇气或者这种行动这种梦想，其实是代表着新的一代人，他们的梦想，他们的状态，这一代人的费行为是真正的代表未来消费者的主流行为。
在这种消费行为的背后，未来五年会发生什么变化？就是左边的这群人会被变成右边的这群人，同样是消费者，但是消费者概念背后的实际主体发生重大的变化，过去的消费者是被孤立，而且是彼此分散的，他们很少的去交换他们的消费需求或者购物经验，今天被互联网连接起来的消费者，他们随时随刻连接起来去说哪个东西好，哪个东西不好，同时，这些消费者对消费的理解更加有见识，过去的消费是被制造商引导的，被广告轰炸的，而今天的消费在供不应求的情况下，所以一个个性化定制化，更加充满活力的消费群体再重现出来，所以在这两个模型当中的转换，这两个C是完全不同的，最大的不同就是后边的C用手机用电脑去买东西的时候，其实他已经把他的数据全部呈现给了为他提供服务的群体。当他的消费群体用互联网呈现和记录出来的时候，整个商业发生了重大的变化。因为过去没有数据这个生产要素，今天数据的生产要素会进一步的改变所有的零售商业生态，重新定义一个的未来。
我们还看到，如果过去在微观这一端来看，大家会考虑营销的问题，但是未来的五年大家的注意力会转到供应链，能不能打造一个高效的供应链，是在未来的商业竞争，那些对供应链的升级和改造更有感觉的供应商会赢得未来，而今天还不知道的传统供应链会甩出格局。这个产品的生产和制造已经不再由制造商一家说了算，而是有众多的消费者参与。
所以在整个传统商业交易背后，它会从一个线性的关系，会转换成一个O2O线上线下整合在一起的网状结构交易，所以消费者会回到中间，消费者甚至更处在一个中心的位置，所以由互联网的在线交易中心，由互联网的数据驱动的一种新的大数据云计算的平台会支撑整个的商业和零售企业，这是我们看到的整个交易结构巨大的变化，在这个变化的背后，C2B进一步推动交易主体发生变化，就是那些中间商，刚才大家看到的制造商到消费者中间的中间商会进一步转型成服务商。今天如果你们在做经销商的人，今天要思考未来这个产业会消失，因为在互联网时代，所以中间人的作用会下降，消费者会进一步主导市场，消费者会更加活跃的去用自消费自媒体自经营的方式去组合成新的商业生态。
生产和制造端要发生变化，必须把自己的生产制造线变得更加人性化，随着消费者前端消费的变化，而生产能力快速的变化，如果你能够像红利一样，一个礼拜就能把它生产出来，它就具有最大的价值。
最后再回过头来再分享一下，我对消费者的认知和认识。我觉得O2O最大的区别是在于说传统的商业或者是制造业的企业家们，他们更多的理解他们的客户，他们的消费者，他们把消费者跟客户是划等号的，但是，在另外一个Offline在线的互联网公司面前他们更多的把消费者跟用户划等号的。你去使用微信你去使用淘宝，你不一定你就真的要变成他的客户而是用户，用户就是使用关系，有使用关系的，就是一个用户关系，有买卖关系的是客户关系，所以有一天我去成都的飞机上，坐在一个临座的四川人，他们在讨论O2O，我听着他们在讲，你做那个推广，干吗盯死就是你那个小用户呢？你不能把圈子再划大一点，这个话很朴实，你不要只盯着你认为的客户，今天在一个市场高度变化的情况下，其实你的客户可能把圈子划大一点也是你的客户，今天你怎么用，一个互联网的技术和思想做事情，用互联网的方法做事情，你想办法用一种很低成本的产品去做服务，去把更多的用户连接起来，高频活动的背后再去一些高价值的商品给到他，把你的利润整合出来，这样的商业是高明的商业。今天的消费者是越来越需要你用各种各样的免费服务低价的服务，重新去塑造一个新的消费体验以后，你再推高价值的商品给他，把你的利润搞出来。
最后一张图把最后的结论说出来，今天已经进入到产销合一的时代，任何一个商家一个制造商今天不要只是封闭的做产品，很大程度上是由消费者完成的，必须要创造各种手段让消费者参与进来，要倒做，为什么叫互联网逆袭，是从用户到客户，所以倒着思考问题，就是今天一个变革的起点。我最后给大家报告这些内容，谢谢大家。
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